Euroopan Unionin digimarkkinasäädöksen (Digital Markets Act, DMA) noudattamisen kuuden kuukauden määräaika umpeutui 6.3.2024 ja nimettyjen portinvartijoiden on nyt noudatettava kaikkia säädöksen mukaisia velvoitteitaan. Digimarkkinasäädöksen tarkoituksena on digimarkkinan kilpailuedellytysten parantaminen ja sitä kautta myös kuluttajien aidon valinnanvapauden kasvattaminen. Tavoitteeseen pyritään pakottamalla ns. portinvartijayritykset avaamaan toimintaansa yritys- ja loppukäyttäjien suuntaan. Kuvassa alla EU komission 6.9.2023 nimeämät portinvartijat ja palvelut.
Digimarkkinasäädös koskee nimenomaan näitä erikseen määriteltyjä yrityksiä, joiden on todettu omaavan hallitseva asema portinvartijoina yrityskäyttäjien ja loppukäyttäjien välillä. Näiden suurien pelureiden uskotaan käyttäneen markkina-asemaansa ja kokoaan kilpailua ja innovaatioita rajoittavalla tavalla. Näihin käytäntöihin komissio pyrkii tällä regulaatiolla puuttumaan.
Kuluttajille näkyvimmät vaatimukset koskevat portinvartijoiden omien palveluiden suosimisen lopettamista ja käyttäjien valinnanvapauden mahdollistamista. Näillä viitataan mm. epäreiluina pidettyihin hakutuloksiin, omien palveluiden välisiin kytköksiin, suljettuihin sovelluskauppoihin, esiasennettuihin sovelluksiin ja oletusasetuksiin, jotka suosivat portinvartijoiden omia palveluita. Näistä hyviä esimerkkejä tarjoavat mm. nämä Googlen ja Metan tekemät muutokset:
- Muutokset suositeltuihin suostumusasetuksiin (Suostumustilan versio 2 / Consent Mode v2)
- Hakutulossivun uudet elementit kuten ”Places sites” (”Paikat-sivusto”)
- Uusia mahdollisuuksia käyttäjille palveluiden välisen datan jakamisen hallinointiin
Meta
- Mahdollisuus käyttää Facebookia ja Instagramia erillisillä tileillä ilman näiden välistä kytköstä
- Messengerin ja Marketplacen käytön mahdollistaminen ilman FB-tiliä
Mainostajan näkökulmasta tärkeimmiksi muutoksiksi voivat hyvinkin nousta lisääntyvä läpinäkyvyys datan, työkalujen, mittaamisen ja hinnoittelun osalta. Teoriassa muutosten pitäisi siis mahdollistaa uusien datalähteiden ja uuden inventaarion syntyminen.
Toisaalta muutoksista seuraava datahävikki ja vaikeampi datan yhdistettävyys portinvartijoiden palveluiden välillä voi vaikuttaa heikentävästi kohdennuksiin, mittaamiseen ja kykyyn tehdä mainosten sekä sisältöjen personointia. Samalla käyttäjiä kiusannee entisestään lisääntynyt suostumusbannereiden määrä, joka ei käyttökokemusta paranna.
Pian tulemme näkemään sen, miten portinvartijat lopulta vastaavat vaatimuksiin mm. hinnoittelun läpinäkyvyyden osalta, ja miten tiukan linjan komissio tulee valvonnassa ja tulkinnoissaan ottamaan. Samoin nähtäväksi jää toimien todellinen vaikutus esimerkiksi hakukoneiden tai selainten markkinaosuuksiin tai se millaista uutta valinnanvapautta ja vaihtoehtoja lisäävää liiketoimintaa syntyy. Tätä kaikkea jäämme mielenkiinnolla seuraamaan.
Olli Simanainen
COO
Kinesso