Miten kirjoittaa lyhyt blogipostaus yhdestä ohjelmallisen mainonnan mullistavimmista muutoksista? Helppoa se ei ole, mutta “here we go”.

Uskon, että kaikki ovat jo tietoisia, että Googlen Chromen oli tarkoituksena viimeisenä selaimena poistaa kolmannen osapuolen evästeiden tuki tämän vuoden aikana. Kuitenkin tätä tekstiä kirjoittaessa he ilmoittavat, että tuki tulee jatkumaan vielä ainakin vuoden.

Tämän varaan ei kenenkään kuitenkaan kannatta rakentaa strategiaansa, vaan keksittömän maailman toimintastrategia tulee luoda viimeistään nyt.

Mihin keksien poistuminen sitten vaikuttaa?

• Kohdentaminen. Kohdentaminen on pääasiallisesti perustunut kolmannen osapuolen evästeisiin. Tämä on mahdollistanut evästeisiin perustuvien kohderyhmien tavoittamisen läpi eri julkaisijoiden, koska kaikki ovat niitä tukeneet. Hyvä esimerkki tästä on retargetointi. Jos sivustosi kävijä on hyväksynyt seurannan ja hänen selaimensa on tukenut keksejä, olet voinut tavoittaa hänet läpi usean eri mainosverkoston/sivuston.

• Mainosnäyttöjen hallinta. Koska kaikki sivustot ovat tukeneet keksejö, on (ainakin teoriassa) ollut mahdollista rajoittaa yhden tunnistetun käyttäjän mainosnäyttöjen määrää esim. 5 näyttökertaan viikossa.

• Attribuutio. Keksit ovat myös mahdollistaneet tunnistaa ja lähettää ostotyökalulle dataa jos/kun tunnistettu käyttäjä on mainonnan nähtyään ja/tai siihen reagoituaan päätynyt johonkin kampanjassa asetettuun tavoitteeseen, esim. ostoon verkkokaupasta.

Mikäs sitten muuttuu? Keksit ovat tähänkin asti kertoneet vain murto-osan totuudesta, koska vain n. 45 % mainoskutsuista Adformin mukaan niitä tukee. Lisäksi evästeet eivät tunnista yksittäisiä käyttäjiä, vaan selaimia. Siksi minäkin olen näkynyt ostojärjestelmissä ainakin kolmena eri käyttäjänä. Applikaatioiden ja CTV:n puolella keksit eivät ole koskaan toimineetkaan. Siksi nyt tapahtuva muutos ei ole pahasta, vaan toivon mukaan askel kohti paremmin toimivia ratkaisuja, joiden myötä myös käyttäjän suoja on huomattavasti paremmalla tasolla.

Mutta ne ratkaisut:

• Kohdentaminen. Moni julkaisija tarjoaa jo ensimmäisen osapuolen tunnisteisiin perustuvia ratkaisuja. Ongelmana on, että julkaisijoilla saattaa olla omat ratkaisunsa eivätkä tunnisteet puhu muiden ensimmäisen osapuolen tunnisteiden kanssa. Markkinoilla on myös ratkaisuja, jotka tunnistavat ja yhdistävät käyttäjän riippumatta siitä, mitä ensimmäisen osapuolen tunnisteratkaisua on käytetty. Toivon mukaan mahdollisimman moni toimija ryhtyy niitä tukemaan. Muuten esim. retargetointi tulee jatkossa vaatimaan usean eri ensimmäisen osapuolen ratkaisun seurannan asettamista mainostajan sivustolle, jos siinä halutaan hyödyntää useaa eri julkaisijaa.

Yksi kohdennuskeinoista on, ja on aina ollut, kontekstikohtainen mainonta. Kaikessa yksinkertaisuudessaan se on toimiva tapa kohdentaa mainontaa. Näytä automainontaa autosivustolla.

Lisäksi hyödynnämme mm. erittäin tarkkaan geolokaatioon perustuvia kohdennuksia.

Myös Googlella on oma ratkaisunsa, Privacy Sandbox. Tämä Chromessa tapahtuva aiheperusteinen tunnistaminen on vielä enemmän tai vähemmän betavaiheessa, mistä vahvana signaalina voi pitää sitä, että evästeiden tuki vielä jatkuu.

Kohdentaminen tulee vielä ainakin hetken olemaan “Cocktaili”, jossa kannattaa yhdistää useaa eri keinoa kohderyhmän tavoittamiseksi.

• Mainosnäyttöjen hallinta. Tämä tulee vaatimaan sitä, että mahdollisimman moni julkaisija tukee jatkossa ratkaisuja, jotka pyrkivät yhdistämään dataa riippumatta siitä, mikä ensimmäisen osapuolen tunnisteratkaisu on käytössä. Tällä hetkellä vaikuttaa siltä, että moni julkaisija lähettää ensimmäisen osapuolen tunnisteen mainoskutsussa kautta, minkä myötä tämä tulee olemaan mahdollista myös jatkossa esim. Adformin ID Fusionin avulla.

• Attribuutio. Kuten mainosnäyttöjen hallinnassa, moni julkaisija lähettää jo attribuutiodataa mainoskutsujen kautta. Tämän myötä tavoitteiden seuranta ostotyökalujen kautta tulee olemaan mahdollista myös jatkossa, ja mikä parasta, ainakin teoriassa luotettavampaa. Kun mittaus ei perustu enää kekseihin, pystymme tunnistamaan saman käyttäjän läpi eri selainten ja päätelaitteiden. Tätä ratkaisua ei kannata kuitenkaan edelleenkään käyttää pelkkänä mittarina kampanjan onnistumisen mittaamiseen, vaan kampanjan optimointiin.

Lyhyttä en tästä saanut, vaikka tämä olikin vain pieni pintaraapaisu. Paljon muuttuu, mutta toisaalta mikään ei muutu. Ohjemallisen ostamisen pääasialliset hyödyt: skaalautuvuus, optimointi, integroitavuus ja näiden edellisten myötä, paremmat tulokset, ovat olemassa riippumatta tunnisteratkaisusta.

Jos haluat keskustella asiasta enemmän, ole meihin rohkeasti yhteydessä.

Miika Luoma
Addressable Media Director
Kinesso